直播电商已经成为最炙手可热的新零售创新运动。到明年，交易额可望冲到2.5万亿元，约占互联网电商总量的20%。全国将涌现200万到300万个直播间，新增就业约2000万。
01.
我是怎么知道直播电商的
我第一次目睹直播电商这回事，是在去年的9月初。
当时，我正在拍摄《地标70年》的杭州篇。一个炎热的下午，摄制组拍完梦想小镇，我突发奇想说，去拍一下四季青服装市场吧。四季青创建于1989年，是中国最大的服装批发市场，极盛之时，有26个专业市场、2.5万个档口，年交易额过500亿，一个四平方米的热门档口年租金要80万元。一条50元的裙子从四季青批发出来，拐过两条街，挂在临街的服装店里，可以卖150元，如果进商场专柜，可以卖300元。秋枫四岁的时候，随妈妈从丽水乡下来到四季青。妈妈租下附近的一小间农民房，购了一台缝纫机，每天把做好的衣服拿去市场卖。几年后攒了点钱，租了一个档口，成了批发商贩。
秋枫从小帮妈妈看铺子，中学毕业后去读了大专，再回来的时候，妈妈老了，她接下档口。在四季青，像她这样的姑娘为数不少。可惜的是，当她接班的时候，在电商的冲击下四季青江河日下，交易日渐萎缩，当年80万元的档口租金下降到了20多万元。我见到秋枫时，她正在自己的档口里做直播。每天六个小时，最少的时候卖出六七件女装，最多的时候有200件，在抖音上，她有3万多个粉丝。秋枫的脸上没有愁苦，她告诉我，“妈妈做批发的时候，不知道衣服最后卖给了谁，现在，我知道它穿在谁的身上。”02.
一个薇娅干掉了一家上市公司
遇见秋枫前没多久，许知远约我拍摄他的《十三邀》，我们走进了小丸子姐姐的直播间。
这位姑娘之前是一家广告公司的美术师，从2019年初开始做直播，同样是每天六个小时。那天知道我要去，她临时准备了一款我投资的牛奶品牌。就在我和知远手足无措地站在镜头前面的时候，小丸子姐姐在十分钟里一下子卖出了2000箱牛奶。她的经纪人告诉我，这笔交易可以得到20%的佣金，其中，6%属于电商平台，其余的由直播网红与MCN机构平分。我问小丸子姐姐：“你的偶像是谁？”她脱口而出：“薇娅。”这是我第一次听到薇娅这个名字。淘宝的人告诉我，在2019年，薇娅通过直播卖出了27亿元的女装。我回去查了一下资料，结果大吃一惊。中国的A股市场上有27家女装上市公司，其中一半公司的年销售额在20亿元上下。也就是说，一个薇娅干掉了一家上市公司的销售额。12月30日，我把薇娅的案例带到了《吴晓波年终秀》上。事实上，不止一个薇娅。在淘宝平台上，年卖货超过十亿的还有李佳琦和雪梨，在快手上有辛巴和散打哥，在抖音上，也同样活跃着数以十万计的直播电商网红。2019年，全网直播电商的GMV约3000亿元，尽管在10万亿元的总盘子里占比不高，但却是增长最为强劲的一股势力。03.
我的第一次直播体验
我第一次体验直播卖货，是5月底，飞到昆明去帮忙卖茶叶。
和我一起上直播的是云南省农业厅厅长谢晖。我们见面的时候，他看上去很紧张，手中还卷着几张要念的稿子。结果在两个多小时的直播里，他根本没空看稿子，而预备的数千份茶叶居然秒杀而空。有几个茶品实在受欢迎，谢厅长现场打电话，连续补了三四次货。其一，厅长上阵卖茶叶，人设背书足够可靠，而且现场推出的十多款茶都是近年来评选出的云南十大名茶；其二，谢厅长是林业干部出身，业务相当娴熟，他可以细数每一家茶厂的历史及茶叶品质特征，还分得清澜沧江流域茶叶与怒江流域茶叶的不同风味，观众如同上了一堂普洱茶科普课；其三，茶叶的价格也的确足够平民，普遍比市场价便宜30%到60%。品质信用、知识科普、性价比。回到基本面，也许所有的销售都离不开这三点吧。直播电商无非又增加了一份现场的互动体验感。04.
一个风口与三大争议
到我写这篇专栏的时候，距离第一次遇见秋枫，也仅仅过去了9个月。但是，直播电商已经成为最炙手可热的新零售创新运动。
1月底，突如其来的新冠肺炎疫情袭击中国，导致城市封锁、产业停摆。而直播电商则以最快捷的方式，成为诸多企业自救的一根脆弱的“救命稻草”。最高领导人走进了助农直播间，企业家们纷纷上阵直播，甚至很多县长、市长和局长们纷纷叫着“宝宝们”“老铁们”，上网卖货。有数据显示，从2月到5月间，全网共进行了400万场直播卖货。到6月的今天，每天的直播数量已经超过20万场次。经过一段时间的密集调研，我得出了一些可预见的数据：到2020年底，直播电商的交易额将增长三倍，约9000亿元，到明年可望冲到2.5万亿元，约占互联网电商总量的20%。与之相匹配，直播电商将成为一个新的产业承载模式，全国的直播电商基地将实现爆发式增长，明年底约达到200万到300万个直播间的规模。在这条产业链上，将新增就业人口约2000万，其中绝大多数的就业者为95后人群。目前，一些城市已经敏锐地把直播电商视为新的产业增长点。5月，杭州和广州相继提出建设“直播电商第一城”和“直播电商之都”的口号，争夺产业头把交椅；上海提出打造“消费时尚直播之城”；四川则迅速出台了全国首个省级直播行业发展计划。临沂、沈阳等二三线城市也纷纷跟进布局。2. “全网最低价”模式，是不是对制造厂家的又一次掠夺式挤压？3. 头部直播网红的数字泡沫到底有多大？鱼龙混杂的直播网红如何进行职业规范？直播电商的商业及政策风险如何防范？05.
直播电商的商业本质是什么？
直播电商兴起的本质，是消费者关系的迁移。
在电商经济的猛烈冲击下，中国的传统零售市场早已面目全非，尤其是随着在线支付、物流及快递产业的完善，人们的刚需性购物基本向线上转移，经典意义上的百货商场模式彻底式微。近年来，印象城、大悦城等新商业空间业态成为主流，购物广场成为生活体验和消费体验的一部分。手机成为一个新的要素变量。到2019年，中国手机用户每日在线时长超过五个小时，今年上半年受疫情影响，更长达六七个小时，其中，视频类消耗时长是社交信息时长的两倍多。其导致的结果是，在碎片化的域场中，人成为信息发布及传播的唯一和终极节点。电商基础设施的完善，使得社交型流量和购物型流量的边界越来越模糊，这直接构成微信小程序、快手及抖音得以发力电商的根本性原因。人对商品的信任关系，微妙地被人对人的信任所取代，这是社交电商兴起的秘密所在。短视频及直播电商无非把这一链路进一步地快捷和效率化。当网红直播们通过日复一日的直播，在用户中建立了“导购者”的角色后，就可以将碎片化的社交流量聚集并转化为销售。冰冷的顾客关系转变为“粉丝”或“好友”“老铁”等半熟悉关系，顾问式营销替代传统的促销，售前、售中及售后全面在线化。06.
直播网红与侯总的区别在哪里？
常常有人将直播电商类比于电视购物，把薇娅、李佳琦相较于当年卖“八箭八心”的侯总。不过仔细分析，他们之间存在着极大的差别。
侯总的电视推销，是单向式营销，脚本录播、人设虚构，流量来自电视台，推销者无法与消费者建立互动和信任关系，更不可能体现复购的效率。而在新兴的直播电商中，一个直播网红的人设很难是虚构的，她对一个商品的了解和喜爱程度，观众从她的眼神和言语中就能够直接地感受到。在这个意义上，一百个王府井百货商场的售货员与一百个中央戏剧学院的学生组队PK直播电商，我押注前者赢。如果在1960年就有直播电商这种模式，全中国最红的主播应该是北京百货大楼的张秉贵，他有一个“一把抓”的功夫，顾客要半斤糖果，他一手便能抓出5两。当年很多人慕名去他的柜台就是为了见证这份绝活。在互联网时代，张师傅“转世投胎”李佳琦，无非把他的七尺柜台搬进了直播间而已。直播电商的流量来自于两个公域——社交平台、电商平台和一个私域——朋友圈。前者用于关系触达和裂变，后者用于售后交付服务及增强信任。其消费者关系的扩充与维护，及供应链的完善程度，更呈现为公司化模式。日前，我去雪梨的公司调研。在外人的印象中，这位小女生身上的两个“标识”是90后网红和“王思聪的前女友”。而到了实地我才发现，雪梨的公司居然有600多个员工，其中有60个网络工程师、20多个服装设计师，其旗下有十多个具有IP人设的网红，去年的营业额达到30多亿元。相比雪梨，同样处于杭州的薇娅，公司员工也多达700人，旗下的签约主播近60名，包括李静、林依轮等明星艺人，其供应链展厅的面积就超过了2万平方米。在商业零售理论的意义上，直播电商重新定义了人、货、场三者之间的关系，把“人”的要素前置为节点，进而再造“货”的流通效率和“场”的场景化呈现。07.
一个直播网红敢不敢卖假货？
尽管人成为终极节点，不过，人、货、场的核心还是货。
于是，就油然而生了一个疑虑点：直播电商会不会成为假冒伪劣的泛滥之地？在四十余年的中国商品演进史上，假冒伪劣如同人体中的病毒，从来没有被根除过。1980年代的义乌市场、2000年代的淘宝网、近年崛起的拼多多，无不曾深受其困。而最关键的课题是，它有没有可能诱发癌变？在如今的直播电商中，直播网红们的夸大其词、种种诱导套路，可以说是一个极普遍的现象。不过，当一个网红决定把直播电商视为职业的时候，他就必须考虑货的质量和供应链。如果播几场就撤，也许敢；如果每天播，真不敢。一个人买了东西很满意，她最多会给我点个赞；如果不满意，她会来我的直播间骂上一个月。
她说的这段话在互联网界有一个新名词，叫“信用货币”。一个好的商业模式，既不依赖人性，也不应该考验人性。目前，全国涌现出7000多家MCN机构，服务于数以十万计的直播者。与此同时，各大平台也开始致力于建设专属于直播电商的供应链基地，这将在不久的将来，极大地改善直播电商市场的供应现状。08.
“全网最低价”让制造工厂无利可图？
到我写这篇专栏的时候，参与直播售货成为众多品牌的试水场，如果没有弄过几场，似乎就与2020年无关了。
几乎所有的直播网红，都说自己是“全网最低价”，而且越是头部的主播，越是强调这一点。我去厦门调研，一家橱柜公司的总裁说，他们做了两场直播后就停下来了，最大的担忧是“扰乱价格体系”。海尔的张瑞敏也在最近的一次演讲中警告说，“直播带货非常红火，一晚上可以过亿，但是所有的直播带货，不管你多么红，都缺不了一句话，‘全网最低价’，很可能你要陷入价格战了。”如果此次直播电商热把中国的商业竞争重新拉回到“没有最便宜，只有更便宜”的价格战泥潭，这将是一个巨大的悲剧。不过在我看来，这个可能性不大。其一，在庞大的新中产群体中，理性消费渐成主流，性能比偏好、颜价比偏好的比例越来越大，人们更加青睐“物美价平”的商品。其二，与脉冲式的销量相比，很多品牌公司更关注品销合一和有效用户的获取。我调研了一家上海的饮品公司，它参与了两次直播带货，每场的坑位费是15万元，给出了20%的佣金，如果从直接投入计算，几乎无利可图。但是创业者告诉我，在每次直播后的一周内，品牌的百度和微信指数上涨了150%，天猫和京东店的粉丝日均增长提高了40%。“对我们来说，直播卖货不是销售运营的终点，而是起点或其中的一环”。其三，越来越多的品牌开始尝试店内直播带货，它成为了互联网销售的常态性动作。甚至有品牌正在进行24小时全天候直播的试验。根据阿里的数据，一个天猫或淘宝店铺，其商品介绍用短视频替代图文后，动销率可以提高2.6倍。而把直播模式引入到店铺之中，可以极大地提高流量的效率和获取新增用户，不出预料的话，到年底，直播将成为很多店铺的内嵌型标配。其四，随着直播供应链的完善，品牌将尝试推出专门的“直播款”商品，或者把库存、爆品以限时或特价的方式投入直播销售。在品牌营销上，线上发布会+多渠道直播电销成为新品首发的主流模式之一。09.
四个趋势正在或即将发生
趋势一：直播电商将崛起为一个万亿级的新零售赛道，成为促进国内消费和解决就业的重要手段之一。它第一次让有温度的人成为了商品导购的终极节点，从而重构零售业的基本逻辑。
趋势二：“无直播，非平台”，短视频+直播成为新的流量模式，社交流量与电商流量的边界将彻底模糊，经典意义上的电商平台面临前所未见的降维攻击，新一轮的合纵连横之战已经爆发。趋势三：供应链和数字化工具的应用，成为品牌竞争的新核心能力，传统渠道的瓦解将进一步加快。个性化的产品表达与标准化的供应链管理相结合，渠道倒逼生产线的柔性化和小批量化。趋势四：随着越来越多的人力及货品资源的涌入，直播电商将呈现出一个完整的产业链格局，甚至成为城市新经济的重要增长极。与此同时，政策制定、行业规范和岗位技能培养，已然是当务之急。